Guide : Mieux utiliser Hubspot dans le cycle de vie client

Soyons honnêtes : HubSpot, c’est une mine d’or… mais parfois, on s’y perd. Entre les phases de leads, les cycles de vie, les statuts et les pipelines, pas facile de savoir qui fait quoi, ni comment tout connecter efficacement. Résultat ? On bricole. On crée des propriétés qui doublonnent, on mélange les concepts, et au final, on perd en clarté.

C’est là que ce guide intervient. Le but : remettre tout à plat et de vous montrer comment chaque élément peut devenir votre meilleur allié. Pas de jargon inutile, juste des explications concrètes et des conseils pratiques pour que tout s’éclaire.

Ce que s'imaginent nos clients quand on leur explique la différence entre les phases de cycle de vie et les statuts du lead.

Détrompez-vous, c'est beaucoup plus simple que ça en a l'air !

Parce qu’une fois que vous aurez compris ces principes :

• Vous saurez exactement où en est chaque lead et ce qu’il faut faire pour avancer.

• Vos équipes parleront enfin le même langage et gagneront un temps précieux.

• Vous pourrez mesurer précisément les performances de vos process grâce à des indicateurs clairs.

Ce guide a pour objectif de démystifier quatre concepts essentiels de HubSpot : les phases de leads, les pipelines, les cycles de vie des contacts, les statuts du lead et les transactions et phases de transaction. En comprenant les nuances et l’importance de chacun, vous serez mieux équipé pour structurer votre CRM et maximiser vos résultats.

I. L’objet Lead dans HubSpot : à quoi ça sert ?

L’objet Lead dans HubSpot, lancé en 2024, est un game-changer pour organiser et suivre vos prospects de manière efficace. C’est un espace spécialement conçu pour centraliser et gérer vos leads actifs, sans mélanger les étapes de qualification avec vos contacts ou entreprises.

Les lead sont disponible dans la version Hubspot Professional, vous permettant notamment de faire du Sales Automation via Hubspot. Consultez les tarifs d'Hubspot à ce sujet.

A. Pourquoi l'objet Lead est-il important ?

1. Un espace dédié aux prospects actifs :

L’objet Lead permet de regrouper uniquement les prospects en cours de qualification, en les séparant des autres types de contacts (clients, partenaires, etc.). Plus besoin de jongler avec des listes interminables, des tags improvisés ou des filtres complexes.

2. Une catégorisation claire et évolutive :

Chaque lead est classé dans une phase de lead (Nouveau, Contact en cours, Connecté, Qualifié). Cela offre une vue structurée et simplifie le suivi des interactions.

3. Intégration fluide avec le reste de HubSpot :

Les leads ne sont pas isolés : l’objet s’intègre parfaitement avec les workflows, l’automatisation, les reporting, et même les notifications. Résultat : chaque prospect suit un parcours bien défini sans nécessiter une gestion manuelle.

4. Une vue CRM complète et familière :

À partir de fin 2024, HubSpot a introduit une vue pour les leads similaire à celle des contacts ou des entreprises. Vous pouvez consulter, trier et gérer vos leads directement dans un espace dédié, tout en bénéficiant des outils de HubSpot pour mieux prioriser vos actions. Vous pouvez aussi voir facilement combien de fois vous avez appelé le lead, si vous avez déjà lancé une séquence commerciale etc.

B. Comment utiliser les pipelines de lead ?

Il n’y a pas de règle stricte pour l’utilisation des pipelines de leads dans HubSpot. L’idée principale est de structurer les étapes de suivi en fonction de la typologie des contacts ou de la qualification que vous gérez. Cela vous permet de mieux organiser votre prospection, de suivre plus efficacement vos leads et de mieux définir vos priorités.

Exemples d'utilisations de pipeline de leads : Avoir plusieurs pipelines de leads n’est pas obligatoire, mais cela peut être extrêmement utile si vous gérez différents types de prospects avec des processus distincts.

Par exemple :

• Inbound et. Outbound : Les leads générés via une stratégie inbound (comme des téléchargements de contenu) ont souvent un parcours jusqu'au RDV différent de ceux issus de la prospection outbound. 

• B2B et. B2C : Si vous vendez à des entreprises (B2B) mais aussi à des consommateurs (B2C), vos processus de vente et les étapes de qualification peuvent être différents. 

Exemple de mauvaise utilisation : Pipeline par secteur spécifique : Par exemple, créer un pipeline distinct pour le secteur automobile et un autre pour le secteur de la santé peut être trop complexe si votre volume de prospects n’est pas élevé dans ces secteurs. Cela risque de multiplier inutilement les pipelines sans valeur ajoutée, ce qui peut rendre la gestion du CRM plus lourde.

L’essentiel est de ne pas trop fragmenter vos pipelines. Pensez toujours à la valeur ajoutée du pipeline. Cela permet de garder un nombre raisonnable de pipelines tout en optimisant leur utilisation. 

C. Exemples d'utilisation de l'objet Lead 

1. Inbound : Gestion des leads générés par des campagnes marketing

Un prospect télécharge un ebook ou remplit un formulaire sur votre site. Voici les actions qui se déroule automatiquement :

1. Le contact est ajouté à l’objet Lead dans la phase “Nouveau” du pipeline de leads "Inbound"
2. Un workflow l’assigne à un commercial en fonction de critères comme la localisation ou l’industrie etc
3. Le commercial reçoit une notification pour effectuer une première prise de contact. Dès qu'il envoie un email ou appel, le lead passe en phase "Contact en cours". Si le prospect répond positivement, il passe automatiquement à la phase “Connecté”.
4. Après un échange fructueux, le lead est marqué comme “Qualifié” et une transaction est créée.

Pourquoi c’est optimal ? Vous centralisez toutes les interactions liées à la qualification dans un espace dédié à la vente, sans encombrer les propriétés de contact. Le processus est clair, automatisé nativement, et parfaitement traçable.

2. Outbound : Prospection commerciale structurée

Un commercial crée un nouveau lead après avoir identifié une entreprise cible via LinkedIn. Voici le workflow :

1. Le lead est ajouté manuellement dans l’objet Lead, phase “Nouveau” du pipeline de leads "Outbound".
2. Chaque tentative de contact (email, appel, LinkedIn) est enregistrée directement dans la fiche du lead.
3. Après une conversation, si le prospect interagit, le lead passe à “Connecté”.
4. Le commercial évalue si le lead est qualifié ou s’il doit être abandonné.
5. Si le prospect est qualifié, un deal est créé dans le pipeline commercial.

Pourquoi c’est optimal ? Le commercial peut suivre précisément l’historique des interactions et prioriser ses leads actifs sans surcharger la base de données des contacts.

En résumé : L’objet Lead dans HubSpot, c’est un peu comme avoir une « salle de contrôle » dédiée à vos prospects. Il simplifie la gestion des leads, améliore la collaboration entre équipes et garantit que rien ni personne ne tombe entre les mailles du filet. Si vous cherchez à professionnaliser et structurer votre prospection, c’est un outil incontournable. Si la prospection est au coeur de votre business, lisez notre guide de la prospection sur Hubspot !

II. Pourquoi utiliser les statuts du lead  ?

Attention, ce qui suit est une vision personnalisée du statut du lead et ne prend pas compte le statut du lead natif d'Hubspot. Vous pouvez d'ailleurs utiliser une autre propriété et l'appeler comme vous le souhaitez.

Quand t'as pas de statut du lead et que tu cherches à identifier tes clients dans Hubspot

Les statuts des leads permettent de segmenter facilement votre base de données en fonction de la maturité des contacts dans leur parcours d’achat. Plutôt que de se contenter des informations générales, les statuts permettent de catégoriser les leads en fonction de leur niveau d’intérêt et de leur progression dans le processus commercial. Cela vous aide à mieux comprendre où se situe chaque prospect et à prendre des actions plus ciblées et appropriées.

Voici les différents avantages de l'utilisation d'un statut du lead :

1. Suivi de la maturité des leads :

Les statuts offrent une segmentation claire des contacts en fonction de leur position dans le cycle de vente. Par exemple, vous pouvez facilement distinguer un lead qui vient tout juste de se manifester (statut “Nouveau”, à contacter) d’un autre qui est en phase avancée de négociation (statut “Prospect chaud”, proposition en cours). Cela vous permet de mieux comprendre la maturité de chaque prospect et d’adapter vos actions en conséquence.

Exemple concret d'utilisation du statut du lead :

• Nouveau : Le prospect vient d'arriver dans le CRM, il faut le contacter pour la première fois.

• Contact en cours : Le contact a été entrepris (email ou téléphone), mais le contact n'a pas encore interagit avec vous.

• Prospect froid : Le prospect a montré de l’intérêt et a réservé un RDV.

• Prospect chaud : Le prospect a émis un vrai intérêt et rentre dans vos critères. Une proposition a été envoyée ou une négociation est en cours.

• Nouveau client : Le prospect a signé et devient client.

• Client renouvelé : Un client existant renouvelle son contrat ou son achat.

• KO / Pas intéressé : Le prospect n’est plus intéressé, est hors cible ou n’a pas donné suite.

2. Segmentation avancée :

Grâce aux statuts, vous pouvez créer des segments spécifiques dans votre base de données, ce qui vous permet d’effectuer des actions ciblées. Par exemple, vous pouvez facilement extraire une liste de leads avec le statut “Prospect froid” pour envoyer des emails de relance, ou encore une liste de “Prospects chauds” pour les passer directement à l’équipe commerciale. Cette segmentation permet de personnaliser votre approche et de maximiser l’efficacité de vos actions marketing et commerciales.

Comment avoir facilement un état des lieux de votre base de données !

3. Suivi et réactivité :

Les statuts offrent un suivi précis et granulaire de l’avancée des prospects dans le cycle de vente, et vous permettent de repérer rapidement les leads qui nécessitent une action immédiate. Un prospect marqué “KO” ou “Pas intéressé” peut être rapidement retiré des processus de suivi, tandis qu’un prospect avec un statut “Contact en cours” ou “Prospect froid” peut être relancé avec un message adapté.

4. Automatisation via les workflows :

Les statuts peuvent être facilement automatisés à l’aide de workflows dans HubSpot. Par exemple, lorsqu’un prospect remplit un formulaire sur votre site ou demande une démo, son statut peut être automatiquement mis à jour dans le CRM en fonction des actions définies dans le workflow. Cela permet d’économiser du temps et d’assurer une mise à jour continue et précise des informations, tout en réduisant le risque d’erreur humaine.

Il est essentiel de définir des critères clairs et précis pour savoir quand et pourquoi un lead doit changer de statut. Ces critères doivent être formalisés afin d’éviter toute ambiguïté sur ce que chaque statut représente et comment un lead doit évoluer dans le pipeline. Cela garantit une meilleure cohérence dans le suivi et l’analyse des leads, tout en aidant les équipes à mieux comprendre les actions nécessaires à chaque étape.

III. Pourquoi utiliser les phases de cycle de vie sur Hubspot ?

Les phases de cycle de vie permettent de suivre l’avancée de vos prospects tout au long du funnel de vente, en segmentant les contacts selon leur niveau de qualification. Elles offrent une vue claire de l’évolution d’un lead, de sa première interaction avec votre entreprise jusqu’à sa conversion en client. En fonction de son comportement, de ses interactions et de sa maturité, chaque prospect sera positionné dans une phase qui reflète son degré d’engagement et son niveau de qualification.

Voici les explications données par Hubspot concernant chaque phase, mais vous pouvez tout à fait les nommer autrement : 

• Abonné : un contact qui s'est abonné afin d'en savoir plus à votre égard en s'inscrivant à votre blog ou à votre newsletter.
• Lead : un contact ou une entreprise qui a été converti(e) sur votre site web ou via d'autres interactions avec votre organisation au-delà d'un abonnement.
• Lead qualifié par le marketing : un contact ou une entreprise que votre équipe marketing a qualifié(e) pour l'équipe commerciale.
• Lead qualifié par l'équipe commerciale : un contact ou une entreprise que votre équipe commerciale a qualifié(e) comme client potentiel. 
• Opportunité : un contact ou une entreprise associé(e) à une transaction (si impliqué(e) dans une transaction potentielle avec votre organisation, par exemple).
• Client : un contact ou une entreprise avec au moins une transaction conclue.
• Promoteur : un client qui a soutenu votre organisation.

Les phases de cycle de vie sont utilisés chez les contacts, mais aussi chez les entreprises. Vous pouvez synchronisez automatiquement les deux objets.

L'utilisation des phases de cycle de vie n'est PAS obligatoire. À mon sens, elle est adéquate pour les structure où le marketing a un rôle clé dans l'acquisition et le nurturing des leads, et s'il souhaite maîtriser parfaitement ses actions et ses contenus proposés.

A. Avantages de l'utilisation des phases de cycle de vie :

1. Priorisation des efforts :

Les équipes marketing et commerciales peuvent se concentrer sur les contacts en fonction de leur stade. Par exemple, les MQL (Marketing Qualified Leads) sont pris en charge par le marketing pour nourrir l’intérêt, tandis que les SQL (Sales Qualified Leads) passent aux commerciaux pour finaliser la vente.

2. Mesure des performances :

Le suivi des transitions entre les différentes phases permet de mesurer la conversion des leads en clients. Ce reporting “entonnoir” vous aide à analyser l’efficacité de votre stratégie et à identifier les points de friction.

3. Personnalisation des communications :

Adapter vos messages en fonction de la phase de cycle de vie du contact améliore la pertinence de vos interactions et maximise les chances de conversion. Par exemple, un lead au stade “Lead” recevra des informations éducatives, tandis qu’un SQL se verra proposer une démo ou une offre spécifique.

Dans vos articles de blog, vous pouvez aussi tout à fait changer le CTA selon la phase du cycle de vie : "En savoir plus" ou "Prendre un RDV" (eh oui, un Lead n'est peut être pas prêt à prendre un RDV avec vous car il n'est pas assez mature, mais un MQL l'est !). Il est aussi possible d'avoir du contenu dynamique dans vos emails marketing Hubspot en fonction de la phase du cycle de vie !

B. Différence entre statut du lead et phase de cycle de vie :

• Statut du lead : Le statut reflète l’état actuel d’un lead dans son parcours de qualification (ex. : “Nouveau”, “Contact en cours”, “Prospect chaud”). Il peut être modifié à tout moment pour suivre l’évolution du lead, y compris rétrograder si nécessaire (par exemple, un prospect froid peut redevenir “Nouveau”).

• Phase de cycle de vie : À l’inverse, la phase de cycle de vie d’un lead ne devrait pas rétrograder. Une fois qu’un contact passe à une phase plus avancée (par exemple de “Lead” à “MQL”), il reste dans cette phase et ne peut pas revenir en arrière. Cela reflète le progrès global du lead dans sa relation avec votre entreprise.

Toi après avoir expliqué à ton COO la différence entre Cycle de vie et statut du lead 

C. Quelques bonnes pratiques pour utiliser les phases de cycle de vie :

• Formaliser les critères de passage :

Il est essentiel de définir clairement les critères qui déterminent le passage d’une phase à une autre (ex. : un lead devient “SQL” après une prise de contact positive avec un commercial). Ces critères peuvent être basés sur des propriétés spécifiques dans le CRM (comme le score du lead ou l’engagement avec le contenu) ou sur des actions concrètes (comme un entretien ou une démo).

• Automatiser les transitions avec les workflows :

Une fois les critères définis, utilisez les workflows HubSpot pour automatiser les changements de phase. Cela permet de garantir que chaque lead progresse sans intervention manuelle et selon les critères établis.

• Utiliser les phases dans des stratégies marketing centrées sur la qualification :

Les phases de cycle de vie sont particulièrement utiles dans des stratégies d’acquisition où le marketing joue un rôle clé, par exemple avec des lead magnets ou des webinars. Si vous demandez plus que des informations de base comme “prénom, nom, email”, vous pouvez ainsi qualifier les leads de manière plus précise et stratégique.

IV. Pourquoi utiliser les transaction ? 

Une fois de plus, cette vision est personnelle et est en aucun cas une vérité générale. Elle n'est peut être pas applicable sur certains modèles de vente.

Les transactions permettent de suivre l’avancée de vos opportunités commerciales à chaque étape du processus de vente. Elles vous donnent une vue claire de où en sont vos deals, depuis la première proposition jusqu’à la signature. Utiliser les transactions vous aide à savoir exactement où en sont vos opportunités et quelles actions sont nécessaires pour les faire avancer dans le pipeline.

A. Différence entre les leads HubSpot et les transactions HubSpot

Les leads et les transactions dans HubSpot sont deux éléments essentiels pour suivre l’évolution de vos prospects, mais ils ont des objectifs et des rôles différents.

• Les leads représentent des prospects à différents niveaux de qualification. Ils suivent un parcours au sein de votre pipeline de leads (par exemple, “Nouveau”, “Qualifié”, etc.), ce qui vous permet de gérer leur maturation avant de les convertir en opportunités concrètes. Les leads vous aident à savoir où en est un prospect dans son parcours d’achat, et à automatiser son suivi (via des workflows, par exemple).

• Les transactions, en revanche, sont associées à des opportunités commerciales concrètes. Une transaction représente une vente potentielle avec une valeur et des étapes spécifiques du processus de vente, comme “Proposition envoyée”, “Négociation”, “Gagné”, “Perdu”, etc. Les transactions sont utilisées pour suivre l’évolution de ces opportunités et pour comprendre le statut des ventes en cours.

En gros, les leads concernent la qualification et le suivi des prospects, tandis que les transactions se concentrent sur le suivi des opportunités commerciales concrètes dans le processus de vente.

B. Quand utiliser les transactions sur Hubspot ?

Vous utilisez les transactions lorsque vous avez une opportunité de vente claire et un processus structuré qui nécessite un suivi détaillé. Cela inclut :

• Lorsque vous avez des opportunités avec des valeurs définies (ex. : montant d’une vente).
  
  
• Pour suivre des étapes spécifiques de votre pipeline de ventes (par exemple, des étapes comme “Proposition envoyée”, “En négociation”, etc.).
  
  
• Quand vous voulez analyser le taux de conversion entre les différentes étapes du processus de vente et voir où vous pouvez optimiser vos efforts.
  
  
• Lorsque vous voulez suivre le montant pondéré des transactions, en prenant en compte la probabilité de chaque étape.

Pour faire simple, votre transaction devrait être créée dans les moments suivants :

- Dans un modèle B2B : lorsqu'un premier RDV est créé, ou après ce premier RDV lorsqu'il est concluant

- Dans un modèle self serve : lorsqu'un achat est effectué, à chaque achat

- Dans un modèle e-commerce : lorsqu'un client met un article dans le panier

Dans la mesure du possible, vos phases de transactions doivent être chronologiques afin de pouvoir suivre vos taux de conversion entre chaque étape via un rapport en entonnoir.

C. Quand ne pas utiliser les transactions sur Hubspot ?

Les transactions ne sont pas nécessaires dans les cas suivants :

• Lorsque vous n’avez pas encore d’opportunité de vente concrète ou que vous êtes encore en phase de qualification du lead. Utilisez les leads pour cette phase, et une fois que le prospect est qualifié, vous pourrez alors créer une transaction.

• Lorsque vous gérez des prospects à un niveau très général sans détail sur des opportunités spécifiques. Par exemple, dans des campagnes marketing à grande échelle où les prospects sont encore dans une phase initiale de leur parcours d’achat, il est plus pertinent de suivre les leads que de créer une transaction pour chaque prospect.

Exemple de mauvaises pratiques : 

- Créer une transaction quand un lead rempli un formulaire de contact

- Créer une transaction pour chaque lead à prospecter

- Créer des phases de transactions du genre :

1. 1. Lancer prospection
   2. Message 2 à envoyer
   3. Message 3 à envoyer
   4. Appeler
   5. Relance Appel etc

En faisant cela, vous perdez l'essence même des transactions car un pipeline ce n'est pas un Trello !

V. Récapitulatif du cycle de vie d'un contact sur Hubspot

Voici un récapitulatif du rôle de chaque propriété de segmentation Hubspot (on les a personnalisée pour que ça soit plus pertinent à une activité B2B) : 

Et nous pouvons voir ici un résumé de la vision chronologique d'un cycle de vie client.

N'oubliez pas que c'est un exemple. Le modèle parfait est celui qui vous CONVIENT et qui se rapproche le plus de VOTRE réalité business !